Lorsque le footballeur Jimmy Durmaz a été victime d’une vague de haine raciale sur Instagram après la défaite de la Suède contre l’Allemagne à la Coupe du Monde de football en 2018, Coca-Cola Suède s’est jointe à des milliers de personnes pour faire bloc et manifester son soutien au joueur.

Ensemble, elles ont pris position contre le racisme, les canettes Coupe du Monde en édition limitée de Coca-Cola Zero Sugar jouant un rôle central dans la campagne virale #backadurmaz.

Que s’est-il passé pendant le match ?

À quelques minutes de la fin du match, Durmaz tacle Toni Kroos, donnant ainsi un coup franc à l’Allemagne. Et le match se solde par une défaite pour la Suède. Durmaz, un Suédois d’origine assyrienne, commence à recevoir des insultes verbales et des menaces contre lui et sa famille sur Instagram.

Quelle a été la réaction ?

Une vague de soutien à Durmaz a aussitôt déferlé sur les réseaux sociaux, avec des hashtags tendance #backadurmaz « Soutenons Durmaz » et #viärsverige – « Nous sommes la Suède », la devise de l’équipe nationale suédoise de football.

Coca-Cola Suède — qui avait déjà sorti des canettes en édition spéciale Coupe du Monde mettant en vedette six joueurs de l’équipe nationale, dont Durmaz — a été inspirée par les actions d’un fan qui a eu la bonne idée de remplacer « zero sugar » par « zéro racisme » sur sa canette de Coca-Cola Zero Sugar.

Ensuite, Coca-Cola Suède a lancé sa propre campagne numérique, en affichant « zéro racisme » sur ses canettes Coupe du Monde.

« Nous avons apporté de la valeur ajoutée à notre campagne footballistique existante en changeant “zero sugar” en “zéro racisme”, et nous l’avons publiée sur nos réseaux sociaux », a déclaré Frida Keane, directrice des affaires publiques et de la communication chez Coca-Cola Suède. « La réaction a été extrêmement positive. »

Le mouvement prend de l’ampleur

En parallèle, Shanga Aziz, fondateur de Locker Room Talk, a organisé une manifestation. L’organisation — dont Durmaz est un ambassadeur — vise à changer les propos sexistes et racistes chez les jeunes dans les vestiaires.

« Nous avons vu tout le soutien et l’amour que Durmaz a reçus après les insultes, et nous avons décidé de ne pas rester les bras croisés », dit Aziz. « Vu le nombre important de personnes qui se sont exprimées et qui ont utilisé le hashtag #backadurmaz sur les réseaux sociaux, nous nous sommes dit qu’elles se joindraient peut-être aussi à nous pour une manifestation. »

La police a autorisé Aziz à organiser cette manifestation contre la violence, et des milliers de personnes y ont pris part.

Des milliers de personnes se sont jointes à Aziz pour manifester contre le racisme.

Coca-Cola Suède s’est également jointe à la manifestation en fournissant du Coca-Cola Zero Sugar aux participants.

Coca-Cola Zero Sugar était à la disposition de tous les manifestants.