Coca-Cola démarre l’année en dévoilant le nouveau look de ses emballages qui soutient sa “stratégie de marque unique”, d’une part, et réunit toutes les variantes de Coca-Cola sous une identité visuelle unique, d’autre part (Coca-Cola original, Coca-Cola life, Coca-Cola zero sugar et Coca-Cola light). On reconnaît tout de suite le nouveau look à son “disque rouge” emblématique et à son logo blanc Coca-Cola. Le Mexique a découvert nos nouveaux emballages l’année dernière et d’autres pays vont les découvrir également, dans le courant 2017, notamment la Belgique.

Nous sommes allés à la rencontre de James Sommervile, VP Global Design chez Coca-Cola, pour en savoir un peu plus sur le nouveau design et la façon dont son équipe s’y est prise pour lui donner vie.

En quoi ces nouveaux designs soutiennent-ils la stratégie de marque unique de Coca-Cola ?

Ces nouveaux designs sont les véritables porte-étendards et l’élément le plus tangible de notre stratégie marketing. S’il est vrai que les campagnes publicitaires sont toujours d’une importance capitale, nos emballages n’en demeurent pas moins le canal de communication le plus direct avec les consommateurs ; comme à chaque fois qu’ils tiennent en main une de nos canettes ou bouteilles.

Les nouveaux designs sur les emballages expriment un changement de notre identité visuelle où le « disque rouge » emblématique tient le premier rôle à côté d’autres éléments de design. En rendant le disque rouge indissociable de la marque Coca-Cola et de toutes ses variantes, nous avons voulu en faire une signature à la fois étonnante et reconnaissable entre toutes. Depuis l’année dernière, nous utilisons aussi le disque rouge dans tous nos spots publicitaires, dans la presse et dans nos campagnes d’affichage.

Quels étaient les objectifs principaux lorsque vous avez démarré ce projet ? 

Le but était de créer un nouveau design rafraîchissant pour Coca-Cola. Le défi était énorme. Notre mission consistait, avant tout, à donner vie à un élément qui symbolise la stratégie de marque unique, sans pour autant renoncer à nos principes de design traditionnels. Songez au caractère audacieux et à la force de ce rouge intense bien connu de la marque mais aussi à son identité à la fois emblématique et accessible. Le disque rouge a, quant à lui, connu de nombreux changements au fil des ans, mais le look & feel n’a pas changé. C’est cette association unique du rouge Coca-Cola et des lettres blanches en italique qui a contribué à rendre le design célèbre dans le monde entier. C’est pendant la phase de conception que nous est venue l’idée d’utiliser le disque rouge pour rassembler les produits de la marque sous une même signature visuelle. Prenez n’importe quel Coca-Cola ; c’est toujours une boisson aussi délicieuse et rafraîchissante… et la présence du disque rouge sur nos nouveaux emballages fait passer ce message. C’est la première fois, en 130 ans, qu’une identité visuelle est appliquée à toutes nos campagnes médiatiques mais également à tous nos produits Coca-Cola. On nous a demandé pourquoi nous avions choisi de ne pas travailler à partir de la bouteille au profil légendaire, ni d’utiliser la police de caractères « Spencerian Script » de Coca-Cola ou de reprendre la célèbre vague Coca-Cola. A cela, nous répondons que tous ces éléments continueront, bel et bien, à jouer un rôle important dans l’image de marque de Coca-Cola. Mais, nous sommes également convaincus que le disque rouge est une forme qui traverse les âges et nous renvoie à notre histoire unique, d’une part, tout en restant actuelle, d’autre part.

Quelle est l’histoire du ‘disque rouge’ de Coca-Cola ?

Le disque rouge a été utilisé pour la première fois en 1930, sur un panneau publicitaire peint à la main et il est devenu instantanément indissociable de ce goût délicieux et rafraîchissant. C’est en 1947 qu’Archie Lee, alors directeur créatif chez D’Arcy Advertising, a donné un nouveau look au disque rouge. A partir de ce moment, le disque rouge a été utilisé systématiquement pour faire savoir aux consommateurs qu’ils pourraient trouver le vrai et unique Coca-Cola dans tous les magasins qui l’affichaient. Le disque nous a aussi beaucoup inspiré pour la campagne « Taste The Feeling ».

Est-ce à dire que le disque se prêtait mieux au relooking des emballages que les autres éléments de design emblématiques de Coca-Cola ?

Oui, absolument. La grande force du disque c’est qu’il est rouge et c’est pourquoi les consommateurs l’associent, dès qu’ils le voient, à ce goût délicieux et rafraîchissant. En plus, il n’y a aucune difficulté à apposer le « disque rouge » sur nos canettes, bouteilles et casiers. Et pour terminer, je dirais que c’est aussi plus simple pour le consommateur de reconnaître directement une seule et même marque ; même s’il est vrai que chaque variante de Coca-Cola se reconnaît à sa couleur différente et qu’il existe des petites différences, selon le pays ou le contexte où vous consommez votre Coca-Cola.