« Je veux sa place »

Quand deux des trois personnes que vous sollicitez pour des conseils en vue de préparer une interview tiennent ces propos, vous savez que la personne en question occupe un très chouette poste. Ce n’est pas faux. Justine Fletcher en personne, Director of Heritage Communications chez Coca-Cola, a visité le siège de Coca-Cola Belgique à Anderlecht. Elle est à la tête des célèbres archives Coca-Cola à Atlanta où sont conservés et étudiés plus de 130 ans d’histoire de la marque. Nous nous sommes entretenus avec elle juste après une conférence à propos de l’histoire de Coca-Cola. Qu’est-ce qui nous a frappés ? L’importance qu’elle accorde à la célèbre phrase « we stand on the shoulders of our predecessors » (nous sommes les héritiers de nos prédécesseurs), une maxime qui reviendra plusieurs fois au cours de cette interview.

Une journée dans les archives Coca-Cola

À quoi ressemble une journée dans la vie de l’archiviste de Coca-Cola ?

Justine Fletcher : Certaines choses sont planifiées, par exemple beaucoup de réunions, mais il arrive également que des événements chamboulent tout mon agenda du jour. Une journée au terme de laquelle je peux affirmer qu’elle a été excellente est généralement une journée passée dans les archives et consacrée à la préparation d’une exposition. Un exemple de projet de ce type : à la fin de cette année, James (NDLR : James Quincey, CEO de The Coca-Cola Company) fera retentir la cloche à la bourse de New York. Notre équipe doit créer une exposition qui sera présentée le même jour. Nous y travaillons déjà. Nous réfléchissons à l’histoire que nous allons raconter et aux objets qui vont l’illustrer. Je participe aussi parfois à des ventes aux enchères ; j’enchéris sur des objets que nous souhaitons ajouter à la collection.

Donc, même en étant directrice, vous passez encore souvent du temps dans les archives ?

Justine Fletcher : Oh, oui. Notre équipe comptait neuf personnes auparavant. Nous ne sommes plus que deux. En fait, je m’occupe de tout et je passe la majeure partie de la journée dans les archives elles-mêmes.

Collectionner Coca-Cola

Pourquoi avoir choisi de travailler aux archives Coca-Cola ? Qu’avaient-elles de si intrigant pour vous ?

Justine Fletcher : Je détiens un master en conservation du patrimoine avec une spécialisation en histoire publique. Au cours de ce master, j’ai eu l’occasion d’effectuer un stage chez Phil (NDLR : Phil Mooney, qui a été le directeur des archives pendant des décennies), un homme extrêmement respecté dans le monde des archives. Je savais que je pourrais apprendre beaucoup de choses à son contact. De plus, les archives Coca-Cola ne sont pas de banales archives comme on en trouve dans les universités ou les bibliothèques. Chez nous, on touche réellement les objets et on s’en sert pour raconter des histoires. C’est d’ailleurs incroyable, mais il est possible de découvrir l’histoire des États-Unis rien qu’en regardant la publicité de Coca-Cola. Ces pubs permettent de constater de quoi parlaient les gens, de voir ce qu’ils portaient, de découvrir la culture, la société, etc. C’est très particulier.

« Il est possible de découvrir l’histoire des États-Unis rien qu’en regardant la publicité de Coca-Cola. »

L’histoire de Coca-Cola

Vous l’avez dit vous-même : les archives racontent des histoires. Le terme « archives » fait généralement penser à des objets et à des artefacts. Cependant, une grande partie de l’histoire se raconte mieux au travers d’histoires personnelles, qui sont plus difficiles à saisir et à préserver. Comment les archives de Coca-Cola abordent-elles cela ?

Justine Fletcher : Nous nous intéressons à des personnes qui sortent de l’ordinaire. Mary Alexander en est un exemple. Elle a été le premier modèle afro-américain à figurer dans une de nos publicités imprimées. Elle vit toujours, et nous entretenons une bonne relation avec elle. De ce fait, il est plus facile de raconter une histoire en détail. Dans d’autres cas, nous devons nous y prendre autrement pour les recherches. Prenons les Jeux olympiques de 1928. Nous n’avons pas beaucoup d’informations détaillées à propos de cet événement. Dans ce cas-là, nous nous mettons en quête de publications de Coca-Cola ou de lettres de dirigeants afin de pouvoir en raconter l’histoire.

Archives Coca-Cola Atlanta

Le portfolio de Coca-Cola ne cesse de s’agrandir. Comment cela se traduit-il dans les archives ? Il ne s’agit plus seulement de « l’histoire de Coca-Cola ».

Justine Fletcher : Nous collectionnons autant que possible. Il s’agit principalement d’observer ce qui se passe en surveillant les sites web comme Journey et les plateformes internes, par exemple. Nous demandons ensuite aux équipes concernées si elles acceptent de nous offrir certains objets pour nos archives. New Coke en est un exemple. Récemment, Coca-Cola a produit une série limitée de New Coke à l’occasion de la troisième saison de Stranger Things. Nous avons aussitôt demandé quelques exemplaires pour les archives. La réponse n’est pas toujours positive, évidemment. Aux États-Unis, on travaille actuellement sur une nouvelle machine à eau, dont il existe seulement cinq prototypes. Il n’y avait donc aucun moyen d’en obtenir une pour les archives. Dans ce cas, nous pouvons créer une version orale de l’histoire. Nous nous réunissons avec l’équipe et nous posons beaucoup de questions sur la façon dont s’est déroulé le processus, la manière dont lui est venue l’idée, etc.

« Le mot “archive” a une connotation poussiéreuse. Nous lui préférons les termes “rétro” ou “vintage”. »

L’ancien et le nouveau

Les bouteilles Coca-Cola Signature Mixers rappellent les bouteilles Coca-Cola d’antan. Les consommateurs, et donc les équipes marketing, se tournent-ils de plus en plus vers le passé ?

Justine Fletcher : C’est vrai. Il s’agit de la bouteille Hutchinson. Vous savez… Le mot « archive » a une connotation poussiéreuse et désuète. Nous lui préférons les termes « rétro » ou « vintage ». Ces mots sont plus séduisants pour les jeunes comme les millennials, qui constituent un public cible important. Nous adaptons donc notre langage. Les Coca-Cola Signature Mixers en sont un parfait exemple. L’agence a pris un objet datant de 1899 et l’a ramené au 21e siècle. Nous devons aussi mettre les choses en perspective. Même si on n’en connaît pas l’historique, elle n’en demeure pas moins une magnifique et jolie bouteille. C’est ce qui compte (rire).

L’histoire de Coca-Cola

Comment fonctionne la collaboration entre les équipes marketing et les archives ?

Les équipes se rendent aux archives pour y trouver l’inspiration. En janvier et février, par exemple, elles viennent consulter les publicités de Noël afin de préparer la fête de Noël de fin d’année. Parfois, nous leur préparons déjà des objets, mais souvent, l’idée leur vient au moment où elles explorent les archives ; elles demandent alors à voir d’autres objets. Cela fonctionne donc véritablement par interaction. Nous présentons des objets aux équipes, mais souvent, elles nous défient en nous demandant : « Qu’avez-vous d’autre ? Y a-t-il une autre histoire à découvrir ? »

Vous avez été invitée récemment à la bourse des objets de collection Coca-Cola en Belgique. Quelle est l’importance des collectionneurs pour vous et les archives ? Quel rôle jouent-ils ?

Justine Fletcher : Les collecteurs sont extrêmement importants. À l’instar des collaborateurs, ce sont des ambassadeurs de Coca-Cola. Ils sont passionnés par la marque et les objets qu’ils collectionnent et ils partagent cette passion avec tout le monde. Prenons par exemple Johan (NDLR : l’organisateur de la bourse des objets de collection Coca-Cola et propriétaire de la boutique Colanuts). Il connaît tellement bien l’histoire de Coca-Cola en Belgique qu’il peut être une source d’information lorsqu’il s’agit d’effectuer des recherches.

Histoire de Coca-Cola dans les archives

L’héritage de Justine Fletcher

Pouvez-vous expliquer avec vos propres mots pourquoi il est important de conserver des archives telles que celles de Coca-Cola ?

Justine Fletcher : Nous vivons malheureusement dans un monde où les gens ne se soucient plus beaucoup de l’histoire. Cependant, il est important de se souvenir que nous sommes les héritiers de nos prédécesseurs. Nous préparons actuellement une exposition sur Robert Woodruff (NDLR : président de The Coca-Cola Company de 1923 à 1954). Certains diront que ce n’était qu’un vieil homme à la tête de l’entreprise, mais ses idées et sa philosophie continuent de nous influencer. C’est lui qui a senti la nécessité de nous développer à l’international, par exemple. James Quincey en fait de même pour le moment. Il s’appuie sur ce passé pour garantir la solidité et la bonne santé de l’entreprise. Et un jour, tout comme nous sommes actuellement les héritiers de M. Woodruff, une autre personne succédera à James Quincey.

« Et un jour, tout comme nous sommes actuellement les héritiers de M. Woodruff, une autre personne succédera à James Quincey. »

Que voulez-vous que les gens retiennent de vous ? À quoi devra ressembler votre héritage ?

Justine Fletcher : Je suis moi aussi l’héritière de prédécesseurs qui ont fourni un travail tellement fantastique dans les archives. Mon objectif est de continuer à faire vivre leur œuvre et de la poursuivre. Je tiens avant tout à ce que les gens et les dirigeants voient l’intérêt des archives et continuent de les exploiter. Pour moi, chaque décision que cette entreprise prend, que ce soit en matière de marketing ou de nouveaux produits, devrait commencer par une réflexion au milieu des archives. Saisissez-vous de l’histoire, prenez les réalisations du passé et servez-vous en pour aller plus loin. Tout raconte une histoire dans les archives, et on peut toujours l’appliquer aux réalisations d’aujourd’hui. Mon but est de faire comprendre ça aux gens.

Vous voulez en savoir plus sur l’histoire de Coca-Cola ? Alors, lisez ces articles.