De l’autre côté de la porte grande ouverte du KO lab du siège de Coca-Cola à Anderlecht s’élève le brouhaha d’une dizaine d’étudiants en immersion chez Coca-Cola. Nous en sommes à la deuxième semaine du Vlerick Boot Camp, un événement organisé par la Vlerick Business School pour plonger ses étudiants trois semaines durant dans l’univers du marketing digital. Cette collaboration avec Coca-Cola permet aux étudiants d’acquérir une vision pratique de l’évolution numérique et de son impact en matière de marketing. 

C’est en outre l’occasion pour les étudiants de se confronter à un cas réel et d’appliquer les connaissances acquises. « Et ce n’était pas un cas des plus faciles », reconnaît Pauline Descamps, étudiante en master de Marketing Management. « Tout tournait autour du lancement d’un nouveau produit. Il nous fallait réfléchir à la manière de le positionner sur les différents canaux en tenant compte à chaque fois de l’aspect numérique. Sans oublier le volet durabilité, naturellement. » 

Vlerick Bootcamp Coca-Cola

Dans la peau d’un digital brand manager chez Coca-Cola

Pendant ces trois semaines, les étudiants se retrouvent donc dans la peau d’un digital brand manager, non sans avoir reçu au préalable une multitude d’informations contextuelles. Verona Custers, étudiante en master de Marketing Management : « Au cours de la première semaine, nous avons reçu d’importantes informations nous permettant de cerner suffisamment le cas qui nous était confié. Nous avons eu droit à une visite guidée des installations de production et de distribution, ainsi que du Visitors Center d’Anvers. La deuxième semaine nous plonge dans le monde numérique et nous nous sommes même rendus à Amsterdam à cet effet. Chaque fois, il nous a fallu envisager si certaines technologies convenaient à notre cas. »

Il est important pour Coca-Cola de montrer à la future génération de brand managers en quoi consiste ce travail dans l’entreprise en Belgique. C’est la raison pour laquelle l’accent a été mis sur un cas très pratique. « Il est vrai que nous en avons beaucoup appris sur ce plan », renchérit Verona. « Avant, nous menions une réflexion sur le marketing et le management, mais ici, c’est vraiment très concret. Nous nous penchons sur des actions spécifiques telles que le lancement d’un coupon ou de codes QR et nous analysons les résultats sur la base de chiffres. »

Le défi

« C’est là que réside l’une des difficultés », dit Pauline. « Coca-Cola a énormément de chouettes idées innovantes. C’est très motivant de partir d’une phase de brainstorming pour développer concrètement quelque chose de tangible que Coca-Cola met réellement en œuvre. » Voir une idée devenir réalité est évidemment le rêve ultime de tout étudiant. Et cela arrive, comme en atteste l’appli Happy Caps lancée par Coca-Cola il y a quelques années.

Happy Caps est un programme de fidélité numérique pour les étudiants. Il s’agit de jouer à des jeux, de faire du sport, d’effectuer des tâches ou de faire des achats pour épargner des caps qui peuvent être échangées contre des boissons gratuites aux distributeurs automatiques du campus. L’idée est née pendant un Vlerick Boot Camp et l’appli a été lancée au début de l’année académique 2015-2016 à Gand.

Happy Caps n’existe plus à l’heure actuelle, mais l’idée et la technologie ont débouché sur de nouveaux projets numériques qui en sont aujourd’hui à différents stades de développement.

Pauline : « Un autre aspect du défi est la durabilité. Comment l’aborder au mieux ? Cela exige de demander des efforts supplémentaires au consommateur et ce n’est pas si facile. »

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Un regard sur l’avenir en tant que jeune professionnel

« C’est une chouette opportunité pour nous de nous glisser pendant quelques semaines dans la peau d’un digital brand manager et découvrir le véritable esprit Coca-Cola de l’intérieur », explique Verona. « Nous portons désormais un autre regard sur la marque. » « C’est surtout l’aspect local qui est très surprenant », ajoute Pauline. « Avant ce boot camp, je considérais Coca-Cola comme une très grande entreprise internationale dans laquelle je ne me voyais pas travailler. Aujourd’hui, après deux semaines, je me rends compte que Coca-Cola travaille de manière très locale en Belgique et je m’y verrais bien un jour. » « Nous sommes nombreux dans ce cas », dit Verona, « une de mes amies a même introduit sa candidature juste après la séance d’ouverture. »

La porte du KO lab se referme et le brouhaha se poursuit en sourdine. Les brand managers temporaires poursuivent leur immersion et qui sait, peut-être participeront-ils à l’esprit Coca-Cola de demain.

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