Une identité commune et plus de visibilité pour Coca-Cola life, Zero et light

Coca-Cola Belgique vient d’annoncer qu’il sera, avec d’autres pays européens, le marché pilote de la nouvelle « identité de la marque ». Concrètement, toutes les canettes et bouteilles de Coca-Cola (rouges), Coca-Cola life (vertes), Coca-Cola Zero (noires) et Coca-Cola light (argentées) se verront dotées du même look emblématique et de la même visibilité. Les trois variantes réduites en calories exploiteront ainsi l’aura du Coca-Cola original et occuperont une place plus en vue dans toutes les communications. Le consommateur pourra ainsi choisir plus facilement le Coca-Cola le mieux adapté à ses goûts, ses habitudes alimentaires et son mode de vie.

Les quatre variantes Coca-Cola seront littéralement fédérées sous l’identité et la communication visuelle génériques de Coca-Cola. Coca-Cola, Coca-Cola life, Coca-Cola Zero et Coca-Cola light seront des membres égaux d’une même « famille ».

Depuis son lancement il y a 129 ans, Coca-Cola est synonyme de « great taste, refreshment and happiness ». Une image appuyée par des campagnes aussi célèbres qu’emblématiques. Mais au fil du temps, le mode de vie et les habitudes alimentaires des consommateurs ont fortement évolué, ce qui a fait naître de nouveaux besoins et de nouvelles préférences en termes de goût, d’apport calorique et de concentration en caféine.

L’innovation a donné naissance à de nouvelles marques destinées à offrir plus de choix au consommateur. Chacune se caractérisait par une « identité » propre ainsi qu’un goût, un apport calorique et un taux de caféine différents. Jusqu’à aujourd’hui… Coca-Cola a annoncé que les différentes marques allaient revêtir une seule et même identité. Cette nouvelle approche appliquée d’un bout à l’autre de la gamme reflétera à la fois l’héritage commun et la particularité de chaque variante. Il s’agit là encore de faciliter le choix.

Comment se traduira cette « stratégie de marque unique » en Belgique ?

  • Au lieu de quatre marques à part entière (Coca-Cola, Coca-Cola life, Coca-Cola Zero et Coca-Cola light), vous retrouverez à chaque fois la marque Coca-Cola unique qui englobe les quatre variantes.
  • Les variantes Coca-Cola réduites en calorie ou sans calorie apparaîtront clairement à la fin de chaque spot télévisé.
  • Toutes les canettes et bouteilles de Coca-Cola, qu’elles soient au sucre ou aux édulcorants faibles en calories, avec ou sans caféine ou encore aromatisées à la cerise, seront déclinées dans le même style. Seules les couleurs permettront de les distinguer.
  • Les caractéristiques propres à chaque variante Coca-Cola figureront clairement sur les emballages, par exemple « zéro calorie – zéro sucre » pour le Coca-Cola Zero.

Au travers de ce changement fondamental, Coca-Cola entend attribuer au « choix » une place encore plus centrale dans le cadre de sa stratégie de marque. Il s’agit de présenter le plus clairement possible les différences, mais aussi de souligner le concept commun de la marque Coca-Cola afin que les  puissent choisir le Coca-Cola qu’il leur faut.

Hilary Quinn, Coca-Cola Trademark Director, commente la nouvelle stratégie : « Coca-Cola est l’une des marques les plus appréciées et les plus emblématiques au monde. En déployant cette nouvelle stratégie de marque unique en Belgique, Coca-Cola devient une famille unie au sein de laquelle les variantes réduites en calories ou sans calorie sont sur le même pied d’égalité que le classique original. Que vous choisissiez la boisson classique ou un Coca-Cola sans sucre, vous avez désormais toujours un Coca-Cola entre les mains. Par ce biais, nous voulons étendre le sentiment de ‘bonheur’ typique de Coca-Cola à l’ensemble de la gamme tout en communiquant plus clairement notre volonté de donner plus de choix. »

Cette approche s’inscrit dans le prolongement logique de la stratégie de choix développée ces dernières années par Coca-Cola Belgique à l’intention du consommateur. Coup d’œil sur les étapes précédentes :

  • conception de nouvelles formules pour Nestea (2012) et Sprite (2013) afin de réduire de 30 % la teneur en sucre et en calories* à l’aide d’édulcorants extraits de la stévia ;
  • lancement de nouveaux produits comme le soda faible en calorie FÏNLEY (2014) et Coca-Cola life (2015), qui contient 33 % de sucre et de calories en moins** ;
  • augmentation de la part (plus de 45 %) des boissons hypocaloriques ou sans calorie (y compris l’eau minérale naturelle) dans les ventes, ce qui a permis de réduire « l’empreinte calorique » de 9 % au cours des 5 dernières années en Belgique ;
  • lancement de conditionnements plus petits comme la canette de Coca-Cola de 250 ml. Les conditionnements jusqu’à 0,5 l inclus représentent désormais 55 % du volume des ventes.

« Nous continuons à donner plus de choix à nos consommateurs. La stratégie de marque unique est un excellent moyen de l’annoncer », souligne Jeroen Langerock, Communications Director Coca-Cola Belgium.

La campagne « Kiss Happiness » Contour actuelle (à l’occasion du 100e anniversaire de l’emblématique bouteille en verre) sera déployée du 2 mars au 3 mai. L’intégralité de la communication marketing de Coca-ColaTM sera ensuite regroupée au sein de la stratégie de marque unique. De nouvelles publicités sortiront dès le 4 mai 2015.

 

* par rapport à la plupart des boissons pétillantes sucrées au Benelux

**33% de calories en moins par rapport à la moyenne des colas sucrés au Benelux, grâce à une réduction de sucres de 33 % grâce l’édulcorant provenant de la stévia