Le lundi 26 juin, FEVIA, Comeos et l’Union belge des annonceurs (UBA) ont étendu la portée du Belgian Pledge. Les entreprises signataires s’engagent désormais aussi à ne plus faire de publicité ciblant les enfants de moins de 12 ans.

En septembre 2012, une quarantaine d’entreprises du secteur de l’alimentation, des boissons et du détail adhéraient au Belgian Pledge. À l’initiative des fédérations sectorielles FEVIA (alimentation), Comeos (commerce) et UBA (annonceurs), elles s’engageaient, à quelques exceptions près, de ne plus faire de publicité ciblant les enfants de moins de 12 ans.

La Belgique était le troisième pays européen à lancer un tel ‘pacte’ national, avec des conséquences immédiates à la clé. En effet, les signataires prenaient à leur compte près des deux tiers des publicités pour l’alimentation et les boissons sur les chaînes TV belges.

Belgian Pledge: Ben Bijnens

Publicité responsable partout

En cinq ans seulement, la manière de faire de la publicité a fondamentalement changé. La publicité tend à s'inviter sur les réseaux sociaux, les smartphones, les jeux interactifs, etc.

Ce n’est pas sans conséquences sur les engagements pris par les entreprises du secteur de l’alimentation et des boissons en matière de marketing responsable. Un pacte revu et corrigé a vu le jour au début de l'année au niveau européen ; le Belgian Pledge a donc suivi le mouvement. Les signataires ont renouvelé leur engagement et de nouvelles entreprises ont adhéré à un pacte élargi.

Ces nouveaux engagements sont plus larges que la première version de 2012. Par sa présence à la signature du nouveau Belgian Pledge, la Ministre de la Santé Maggie De Block manifeste son soutien à cette initiative d’autorégulation.

Réseaux sociaux, jeux ou SMS

« Désormais, les engagements du Belgian Pledge s'appliquent aussi aux réseaux sociaux, tels que Facebook et YouTube, et à d’autres formes de publicité, notamment sur appareil mobile, par SMS et dans les jeux interactifs », explique Jeroen Langerock, Director Public Affairs and Communications Belux chez Coca-Cola Services. L'éventail des médias ne se limite donc plus à la télévision, la radio, les sites Web et la presse. Le Belgian Plegde couvrait déjà la communication dans les écoles. Toutes les entreprises adhérentes s'abstiennent de toute communication produit dans les écoles primaires, sauf requête expresse de la direction d’un établissement.

« Coca-Cola n’invoque pas les exceptions. Nous appliquons le Belgian Pledge sans distinction pour toutes nos boissons, même pour l’eau » – Jeroen Langerock, Director Public Affairs and Communications Belux chez Coca-Cola Services

Exceptions

La nouvelle version du pacte maintient l’exception pour les produits qui remplissent certains critères nutritionnels. Par exemple, la publicité à destination des enfants reste autorisée pour certains biscuits et céréales du petit-déjeuner. De même pour les fruits et les légumes. Elle est par contre toujours interdite pour les boissons rafraîchissantes et le chocolat.

Personnages sous licence

Les critères exacts sont répertoriés sur ce site Web, mais les entreprises ont la liberté d'aller au-delà des engagements. « Coca-Cola n’invoque pas ces critères d’exception et s'abstient, de manière générale, de toute publicité à destination des enfants de moins de 12 ans. C’est la politique adoptée par notre entreprise depuis de nombreuses années, précise Jeroen Langerock. Nous appliquons ce principe sans distinction pour toutes nos boissons, même pour l’eau. Sur les emballages, nous ne présentons pas non plus de personnages qui plaisent aux jeunes enfants. Le Belgian Pledge ne mentionne rien sur ces personnages sous licence, mais par principe, Coca-Cola n’en fait pas usage. »

Remédiation, le cas échéant

Les engagements des signataires sont contraignants. Régulièrement, des contrôles indépendants sont menés pour s'assurer que les signataires respectent les engagements dans leur communication dans les médias ‘traditionnels’, en ligne et dans les écoles. « Nous entendons respecter ces engagements à la lettre, conclut Jeroen Langerock. S’il devait malgré tout y avoir un problème, nous nous engageons à y remédier. Nous voulons en effet tirer les enseignements de nos erreurs pour faire toujours mieux. »

The Belgian Pledge