Entretien avec Dan Sayre, président de la Business Unit Coca-Cola Europe de l’Ouest

L’un des secrets du succès que connaît The Coca-Cola Company depuis plus de 130 ans réside dans sa capacité à évoluer avec les tendances sociales et les nouvelles générations de consommateurs. Sa vitesse d’évolution n’a jamais été aussi rapide qu’aujourd’hui, surtout dans les marchés hautement développés d’Europe. Dan Sayre, président de la Business Unit Europe de l’Ouest de Coca-Cola, nous en dit plus sur l’évolution perpétuelle de The Coca-Cola Company, axée sur les consommateurs, et aussi pertinente et réactive que possible.

Q : Quelle est l’ampleur du changement que Coca-Cola vit aujourd’hui, par rapport à d’autres périodes de son histoire ?

R : On pourrait résumer comme ceci : j’ai rejoint Coca-Cola en 1983, année du lancement du Coca-Cola Light. Ce fut un tournant majeur pour notre entreprise. Notre marque commerciale Coca-Cola était sacrée aux yeux de tous. Lancer une toute nouvelle version sans calories était révolutionnaire, non seulement pour Coca-Cola, mais pour le marché tout entier. Aujourd’hui, nous effectuons régulièrement des coups audacieux comme celui-ci, qui répondent et anticipent les changements rapides dans les goûts et les préférences du consommateur. Notre engagement dans ce sens vient d’en haut. Notre nouveau CEO, James Quincey, appelle cela « notre Voie de l’Avenir », qui décrit la façon dont nous évoluons avec les besoins et les desiderata des consommateurs, en restant pertinents dans leur vie et agiles dans un environnement en constante évolution.

Q : Pouvez-vous donner un exemple de la façon dont les consommateurs ont changé ?

R : Je me souviens... il y a 20 ou 30 ans, les gens n’étaient pas très intéressés par les ingrédients ou la formulation de nos produits - ils ne prêtaient pas attention au contenu. Ils s’intéressaient davantage à ce que leur procurait la boisson – était-elle rafraîchissante, les rendait-elle heureux ? Ces aspects sociaux et émotionnels sont toujours importants, mais à l’heure actuelle, les gens se montrent plus critiques au sujet de ce qu’ils mangent et de ce qu’ils boivent. Les consommateurs veulent moins de sucre et plus de produits qu’ils considèrent comme sains, naturels ou offrant des avantages fonctionnels spécifiques. Nous réagissons en leur donnant le choix et en leur proposant les produits qu’ils souhaitent, tout en étant plus ouverts et transparents au sujet de nos produits et ingrédients, en équilibrant les valeurs émotionnelles avec des faits faciles à comprendre.

Q : Qu’a fait Coca-Cola en Europe occidentale ces dernières années pour s’adapter à ces nouvelles exigences ?

R : Notre réponse aux préférences des consommateurs à propos du sucre est le plus bel exemple. Au cours des dix dernières années, nous avons retiré 96.000 tonnes de sucre de notre gamme en Europe occidentale, soit 384 milliards de calories. Pour le dire autrement, nous avons réduit la quantité moyenne de calories par litre de 12 % depuis 2007. Et ce en adaptant la recette d’un grand nombre de nos produits ; par exemple, nous avons diminué la quantité de calories contenues dans le Fanta ou le Sprite, et nous avons lancé de nouvelles versions sans sucre, comme notre tout nouveau Coca-Cola Zero Sugar. Au total, nous avons lancé 231 produits à faible teneur en sucre ou sans sucre en Europe occidentale depuis 2010, ce qui nous amène à 375 options à faible teneur en sucre ou sans sucre notre portefeuille. Et ce n'est pas encore fini. Nous avons contribué à façonner un nouvel engagement par l’association des entreprises de boissons rafraîchissantes européennes, l’UNESDA, à réduire la quantité moyenne de sucres ajoutés dans les boissons plates et gazeuses de 10 % supplémentaires d’ici 2020. Cela triple la vitesse à laquelle le sucre et les calories sont retirés des boissons rafraîchissantes en Europe. En notre qualité de leader du marché, nous avons joué un rôle central dans la réalisation de cet objectif, et nous sommes fiers de montrer l’exemple.

Q : L’étiquetage nutritionnel sur l'emballage des produits joue-t-il un rôle important aujourd'hui?

R : Les consommateurs s’attendent désormais à des informations produit faciles à trouver et à comprendre, pour les guider dans leurs choix. Pour répondre à cette attente, nous avons récemment rejoint une coalition de six fabricants de produits alimentaires et de boissons européens de premier plan – dont Mars, Mondelēz, Nestlé, PepsiCo et Unilever – afin de soutenir un plan d’étiquetage unique à travers l’Union européenne, basé sur le système de codes couleur faciles à comprendre qui est actuellement utilisé en Grande-Bretagne et en Irlande. Ce système permet aux consommateurs de faire des choix plus sains, sans jouer aux devinettes. C’est la bonne chose à faire – si ce plan les aide à mieux gérer leur consommation de calories, c’est parfait. Toute solution qui aide le public à comprendre le contenu de nos produits et à faire des choix mieux fondés nous est bénéfique.

Q : Comment résumeriez-vous l’avenir de The Coca-Cola Company ?

R : L’avenir de notre marque comme « entreprise toutes boissons » a fait beaucoup parler de lui. Cela ne veut peut-être pas dire grand-chose aux personnes extérieures à notre entreprise, mais c’est un grand tournant dans notre auto-perception. Étant donné que nous réagissons aux préférences en constante évolution des consommateurs et aux changements sociaux, nous devons orienter notre priorité de « ce que nous voulons vendre » à « vendre ce que les consommateurs veulent acheter ». Nous devons garder une longueur d’avance sur les tendances et anticiper les goûts en perpétuelle évolution de nos clients. Et cela signifie disposer d’une gamme diversifiée de marques axées sur leurs besoins. Laissez-moi vous donner un exemple : par le passé, j’ai dirigé notre entreprise au Japon, où Coca-Cola n’était pas notre marque principale en termes de volume. La première, c’était du café, la deuxième du thé et la troisième n’était autre qu’Aquarius. Coca-Cola était l’enseigne, mais notre offre ne s'arrêtait pas là. La marque Coca-Cola en tant que telle restait toutefois très importante à nos yeux, mais elle ne devait pas être la plus importante aux yeux de nos clients. Nous avons veillé à proposer l'éventail de produits qui répondaient à leurs besoins, et cela a fonctionné. C’est comme cela que je vois l’avenir - si nous gardons le cap sur les consommateurs et si nous investissons dans les catégories de boissons qu’ils souhaitent, nous prospérerons.