Petit quizz : quel est le lien entre les légendes du cinéma que sont King Kong, Marilyn Monroe, E.T. ou Superman ? Réponse : toutes (les légendes) ont été immortalisées sur grand écran de manière emblématique avec un Coca-Cola. Et elles sont loin d’être les seules, car la marque Coca-Cola et le cinéma ont grandi ensemble, créant une fascination mondiale qui subsiste à l’heure actuelle.

Il faut remonter à l’année 1916 pour retrouver la toute première apparition de Coca-Cola au cinéma. Il y a cent ans, Douglas Fairbank était un acteur adulé d’Hollywood. On lui doit notamment le rôle de Coke Ennyday dans le film policier 'The Mystery of the Leaping Fish'. Mais ce patronyme n’est pas une référence à Coca-Cola, mais aux addictions du personnage principal de ce film culte. Toutefois, la marque Coca-Cola apparaît pour la première fois à l’image pendant environ 20 secondes (observez bien la façade visible à partir de la minute 7’25”). En l’absence de couleur et de dialogue (film muet), la typologie du logo est toutefois déjà très reconnaissable.

Seul Coca-Cola continue d’exister

Il n’était pas (encore) question de placement de produit, mais 'The Mystery of the Leaping Fish' marque le point de départ du lien très étroit qui unit Coca-Cola et le cinéma. Un nouveau jalon suit en 1933, quand le logo de Coca-Cola apparaît sur un panneau publicitaire de Times Square dans le film King Kong. Tous les genres y passent : Coca-Cola se retrouve aussi bien dans des thrillers que dans des comédies, sans oublier les drames et les films romantiques. Généralement,  les stars se désaltèrent  avec la boisson légendaire.

Marilyn Monroe

Cela engendre souvent des images qui restent gravées dans la mémoire collective cinématographique. La photo de Marilyn Monroe buvant un Coca-Cola sur le plateau de ‘Les hommes préfèrent les blondes’ (1953) est aussi connue que le film lui-même. L’extrait où Warren Beatty boit un Coca-Cola dans Bonnie and Clyde (1967) est très souvent cité et la boisson rafraîchissante reviendra souvent à l’écran dans les années qui suivent. La Planète des singes (1968) ou Blade Runner (1982) illustrent parfaitement comment le Coca-Cola traverse le temps et l’espace. Ridley Scott, le réalisateur de Blade Runner, a déclaré qu’il voulait transmettre le message selon lequel « Coca-Cola continuera d’exister, même dans un monde dystopique et futuriste. »

Cette déclaration de Ridley Scott en dit long sur la crédibilité que revêt la marque aux yeux des cinéastes. Jusqu’à présent, Coca-Cola est l’une des marques les plus facilement intégrables à un scénario. « C’est l’une des marques les plus emblématiques au monde », affirme Corinne Thibaut, International Customer Director Cinema & Leisure chez Coca-Cola. « C’est précisément la raison pour laquelle les réalisateurs n’hésitent pas à y recourir. Cela donne plus d’authenticité à leur film. »  Ou comme le dit Ted Ryan, Director Archives chez The Coca-Cola Company : « Lorsque Jimmy Stewart court dans les rues dans ‘La vie est belle’, quel autre logo que celui de Coca-Cola pouvait-il figurer en arrière-plan ? »

Les bons attributs de Coca-Cola

Après la Deuxième Guerre mondiale, Coca-Cola reste une référence appréciée au cinéma, mais la marque fait de plus en plus preuve de méticulosité. Elle ouvre un bureau à Los Angeles pour surveiller la mise en image de Coca-Cola. Lorsqu’un studio cinématographique introduit une requête, le bureau recherche les bons accessoires. Ce qui n’était pas un luxe superflu dans les années 60. Par exemple, les films présentaient souvent la marque dans le contexte des années d’avant, pendant et après la guerre. Il était alors pratique que quelqu’un puisse indiquer à quoi ressemblait exactement le logo ou les bouteilles de Coca-Cola dans les époques concernées. Ce bureau veillait à ce que la représentation soit fidèle à la réalité tout en s’intégrant harmonieusement à l’atmosphère et au décor du film. Il suffit de penser au distributeur automatique de Coca-Cola qui joue un rôle crucial pour obtenir un appel téléphonique avec le président des États-Unis dans ‘Docteur Folamour’ de Stanley Kubrick (1964). C’est notre apparition préférée de Coca-Cola au cinéma et toute la scène mérite d’être regardée : le distributeur apparaît à partir de la minute 2’47”.

Stanley Kubrick n’est d’ailleurs pas le seul cinéaste au regard original à avoir fait appel à Coca-Cola dans son œuvre. Des réalisateurs dont l’image est moins associée à Hollywood ont également réservé une place à la marque dans leurs films. Jean-Luc Godard, le porte-drapeau de la Nouvelle vague dans les années 60, fait déjà référence à Coca-Cola en 1959. Dans son chef d’œuvre 'À bout de souffle', Jean Seberg préfère une bouteille Contour de Coca-Cola à Paris plutôt que le traditionnel verre de vin blanc.

Columbia Pictures

La liste des films où Coca-Cola fait une apparition semble infinie et il nous est difficile de citer toutes ces belles intégrations cinématographiques ou de leur faire honneur dans cet article. Mais ce qui frappe, c’est que Coca-Cola est chaque fois présenté de façon positive. Cela ne fait que renforcer le lien avec le grand écran et à partir des années 80, celui-ci acquiert même une dimension particulièrement commerciale.  

En juin 1982, The Coca-Cola Company reprend en effet le studio Columbia Pictures. Jamais Coca-Cola n’a franchi un si grand pas en dehors de son activité principale. Peu après la reprise, Columbia, CBS et HBO forment ensemble TriStar Pictures. Ce studio sort d’emblée des films majeurs comme 'Tootsie' (1982) et surtout 'Gandhi' (1982), qui remporte l’Oscar du meilleur film. Avec ‘Karaté Kid’ (1984), Columbia fait à nouveau exploser le box-office, mais il y a aussi des déceptions. ‘Ishtar’ (1987), une production très onéreuse, est un échec retentissant et à la fin des années 80, la direction de Coca-Cola veut en revenir à ses racines. The Coca-Cola Company revend - avec profit - la Columbia à Sony en 1989.

Depuis les fontaines à soda jusqu’au popcorn

Malgré la vente de la Columbia, les relations commerciales entre Coca-Cola et le cinéma restent solides après les années 80. De nombreux cinéphiles associent séance de cinéma et dégustation de Coca-Cola… et de popcorn. Tous deux constituent un tandem inséparable et sont à la base de l’offre de produits dans les cinémas.

Popcorn

Dès le début, The Coca-Cola Company a fait œuvre de pionnier en introduisant des fontaines à soda dans les cinémas. Aujourd’hui, l’innovation permet même de proposer du Coke Frozen et du Fanta Frozen. Coca-Cola reste ainsi très présent dans les films, mais aussi en dehors des salles grâce à sa réputation de plus grand partenaire du cinéma au monde et à son lien instinctif avec le film en tant que média. Coca-Cola n’a désormais plus besoin de posséder un studio cinématographique pour sceller cette alliance.