« Delicious and Refreshing »(1886), « Be Really Refreshed » (1956), « Always Coca-Cola » (1993), « Taste the Feeling » (2016) : 130 ans de slogan publicitaire qui ont vanté la marque Coca-Cola. Quel sera votre slogan Coca-Cola préféré ?

Notre première publicité est parue le 29 mai 1886 dans l’Atlanta Journal, quelques semaines après que le docteur John Styth Pemberton ait commencé à vendre, dans sa pharmacie, ses premiers verres de Coca-Cola. Le slogan de la première publicité, « Delicious and Refreshing », a été utilisé pendant des décennies. On pouvait le trouver dans pratiquement toutes les publicités Coca-Cola et sur tous les gadgets.

En noir et blanc…

À la fin du XIXe siècle (au milieu des années 1890), Massengale Advertising à Atlanta crée quelques publicités très élégantes pour Coca-Cola avec des slogans percutants tels que « Coca-Cola is a Delicious Beverage, Delightfully in Harmony With the Spirit of All Outings », « The Great National Temperance Drink » et « Coca-Cola Revives and Sustains ».

Jetez un œil à quelques publicités d'époque.

Et la couleur fut !

Les publicités avec des slogans interminables s’inscrivaient bien dans la façon de faire de l’époque. Elles ont été évincées par une nouvelle tendance : les publicités en couleur dans des périodiques nationaux. Asa Candler, directeur de Coca-Cola, et Samuel Candler Dobbs, responsable de la publicité, ont décidé de miser sur ce mouvement et ont fait appel aux services de l'agence de communication D'Arcy, à Saint-Louis. 

Cette stratégie a joué un rôle majeur dans la création de l’identité de la marque Coca-Cola. William C. D'Arcy a collaboré avec The Coca-Cola Company durant quatre décennies, jusqu’à sa retraite en 1945. Il a même été membre du comité de direction pendant un temps. Avec son directeur artistique Archie Lee, il a imaginé quelques-uns des meilleurs slogans de l’histoire de la publicité. « Delicious and Refreshing » a, ainsi, été remis au goût du jour.

Flèches, saisons et pauses

Le premier gros changement amené par D'Arcy a été l'ajout d’une flèche à tous les emballages et publicités. Elle était accompagnée du slogan « Whenever You See an Arrow, Think of Coca-Cola ». En 1907, le slogan « Good to the Last Drop » est ajouté aux publicités. Au tournant des années 1920, l'équipe publicitaire devient prolixe. Elle sort le slogan « Thirst Knows No Season » (1922) ainsi que « The Pause That Refreshes » (1929). C’est ce dernier qui retient le record de longévité durant trois décennies.

Publicités radio et TV

Après la Seconde Guerre mondiale, la publicité est en plein essor. L’émergence de la radio, puis de la télévision impose de la musique et des jingles chantés dans les campagnes publicitaires. Les slogans sont raccourcis pour s'accorder avec des mélodies accrocheuses. 

En 1955, Coca-Cola se met à la recherche d’une nouvelle agence, spécialisée dans la publicité moderne, en radio et en télévision. En 1956, McCann Erickson est choisi comme agence de communication à l’échelle mondiale. Lorsque les McGuire Sisters chantent « Be Really Refreshed », Coca-Cola revient dans le coup.


La démo de Backer

En 1963, le directeur artistique de McCann, Bill Backer, compose le jingle « Things Go Better with Coke » et fait enregistrer une démo par les Limeliters dans un appartement vétuste sur la 57e rue, à New York. Backer doit coller plusieurs bandes ensemble, ce qui s’entend toujours dans l’enregistrement. Chez Coca-Cola, nous avons trouvé cela génial et avons utilisé la démo durant six ans ! Backer a également créé le slogan « It’s the Real Thing », pour lequel lui et son équipe ont écrit « I’d Like to Buy the World a Coke » en 1971.

Les slogans sont raccourcis pour s'accorder avec des mélodies accrocheuses.



« Always Coca-Cola » 

En 1993, comme le monde de la publicité évolue vite, Coca-Cola décide de faire appel à une nouvelle agence. C’est CAA (Creative Artists Agency) qui créera, désormais, les nouvelles publicités et les spots publicitaires pour Coca-Cola. CAA fait appel aux meilleurs producteurs et réalisateurs du secteur pour imaginer une publicité créative, digne du nouveau slogan « Always Coca-Cola » (1993). Ken Stewart (le créateur de l’ours polaire emblématique Coca-Cola) et Rob Reiner sont de la partie. Le jingle accède directement au statut de classique.

CAA fait appel aux meilleurs producteurs et réalisateurs du secteurpour imaginer une publicité créative, digne du nouveau slogan« Always Coca-Cola ».



Animations



Coca-Cola commence à s‘intéresser aux animations. Elles deviennent une composante essentielle des campagnes publicitaires. Dans « Coke Side of Life » (2006) et « Open Happiness » (2009), on peut voir quelques-unes des meilleures créations, dont « Grand Theft Auto », « It’s Mine » et « Happiness Factory ».